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König Kunde? Warum der Kunde kein König sein darf!

Den bekannten Ausspruch „unser Kunde ist König“ schnappt man überall und seit Jahrzehnten immer wieder auf. Doch bereits vor vielen Jahren als junger Verkäufer habe ich mich über die Aussage sehr gewundert. Auch die mehrfache Wiederholung macht die Aussage nicht richtiger. Bald stellte ich fest, es ist sogar gefährlich so zu denken. Der Kunde darf, zumindest im B2B, gar nicht König sein. Und die meisten Entscheider bei den Kunden wollen auch gar nicht wie ein König behandelt werden. Entscheider wünschen sich statt dessen Kundenorientierung und einen Verhandlungspartner auf Augenhöhe!

König Kunde? Warum der Kunde kein König sein darf!

Die gefährliche Metapher „der Kunde ist König“

Die Gefahr, wenn Kunden zu Königen werden

Haben Sie das Motto „König Kunde“ schon mal hinterfragt? Ich bin davon überzeugt, die Aussage ist falsch. Oder vorsichtig formuliert, sie ist zumindest missverständlich und teils gefährlich. Denn sie führt bei den eigenen Mitarbeitern zu falschen Vorstellungen und damit in der Folge zu einem falschen Verhalten gegenüber Kunden. Mit der implizierten Gefahr, obwohl in bester Absicht erfolgt, Ihre Kundenbeziehungen sogar zu gefährden.

Und warum darf der Kunde kein König sein?

Doch warum ist, was über viele Jahre als richtig galt, zigfach als Motto ausgegeben wurde und sich einleuchtend anhört, jetzt plötzlich nicht richtig und gefährlich? Weil es in der Praxis sich von der Grundidee, bei allen Unternehmensentscheidungen die Interessen der Kunden in den Mittelpunkt zu stellen, entfernt hat.

Beispiel: König Kunde im Ladengeschäft

Verdeutlichen wir uns das Motto „König Kunde“ einmal bildlich im B2C-Umfeld, um zu verstehen was bei diesem Credo vor dem geistigen Auge unserer Mitarbeiter passiert. Der König betritt als monarchischer Würdenträger ein x-beliebiges Ladengeschäft und wird mit „Guten Tag Majestät“ begrüßt. Er trägt ein auffälliges purpurnes Gewand, auf seinem Kopf trägt er eine elegante Krone, in seiner Hand das Zepter aus einem wertvollen Metall, alles reichlich verziert mit Edelsteinen. Nach der Begrüßung und erfolgter Verbeugung der Mitarbeiter leiten Sie dem König den Weg zu seinem Thron.

Wie würden Sie sich als Vertreter des Ladengeschäftes in dieser Situation fühlen? Der Mitarbeiter empfindet sein eigenes Verhalten, vor dem Herrscher tief gebeugt, als unterwürfig. Er lauscht aufmerksam den Wünschen des Königs, und fortzueilen und jeden der geäußerten Wünsche schnellstens zu erfüllen. Je energischer der König ist, desto heftiger wird sich das Verhalten der Mitarbeiter dementsprechend anpassen. Manch einer merkt vielleicht, dass sein Verhalten nicht zielführend ist, doch er tut in diesem Moment das vermeintlich Beste für seinen König. In seinem Kopf gibt es nur einen Gedanken:

Ist der König unzufrieden, habe ich ein Problem und bin irgendwann sogar meinen Job los.

Übertragung auf die Praxis in Marketing und Vertrieb

Übertragen wir dieses Bild praktisch auf die Marketing- und Vertriebsabteilungen bei Firmen. Denn genau das passiert bei vielen Unternehmen. Verkäufer hulden den Kunden, versuchen Ihnen jeden Wunsch von den Lippen abzulesen und das Unmögliche möglich zu machen. Das Dogma vom König Kunde führt aus zwei Gründen zwingend zu einem Status-Gefälle: Erstens, weil Verkäufer sich dadurch als unbedeutende Bittsteller oder unterwürfige „Dienstleister“ fühlen. Oder zweitens, weil der zum „König“ ernannte Kunde den Verkäufer wie seinen Knecht behandelt.

In dieser unangenehmen Situation machen Vertriebsleiter und Verkäufer vor Vertragsabschluss Zusagen, die das Unternehmen später unmöglich halten kann. Besonders listige Zeitgenossen geben dem Entscheider parallel zum Vertrag einen Sideletter, von dem das eigene Unternehmen häufig erst später erfährt. Und wozu das Ganze? Zum einen für den finanziellen Erfolg und das eigene Standing als Verkäufer im Unternehmen. Aber auch weil der Verkäufer die Vorgabe „unser Kunde ist König“ von der Unternehmensführung bekommen hat.

Das Problem mit der unterwürfigen Kommunikation

Erfolg in Marketing und Vertrieb basiert zu einem großen Teil auf einer gelungenen Kommunikation zwischen Menschen. Verläuft die Kommunikation zwischen Menschen nicht gleichberechtigt, dann ist sie nicht mehr frei von Störungen. Ist der Kunde also in der Lage, als König mächtig und überlegen aufzutreten, zwingt er den Gesprächspartner in eine unterwürfige Rolle. Der Unterworfene hat nichts mehr zu sagen, er wird regiert, und ist in der Konsequenz entweder folgsam oder ungehorsam. Dabei bleibt das konstruktive Miteinander, und genau darum geht es häufig im Vertrieb, ist in dieser Konstellation auf der Strecke.

Ohne Augenhöhe keine Win-Win-Situation

Schauen wir uns zunächst einmal die prinzipiell möglichen Konstellationen von Win und Loss an:

  1. Gewinn-Gewinn-Verhältnis
  2. Verlust-Gewinn-Verhältnis
  3. Gewinn-Verlust-Verhältnis
  4. Verlust-Verlust-Verhältnis

1. Win-Win-Situation

Das Gewinn-Gewinn-Verhältnis kennen wir zumindest in der Theorie gut. Es ist das Verhältnis das wir in Marketing und Vertrieb immer anstreben, aber in der Praxis viel zu selten erreichen.

2. Loss-Win-Situation

Das Verlust-Gewinn-Verhältnis ist in der Vertriebspraxis das am häufigsten vorkommende Verhältnis. Wenn König Kunde unverhältnismäßig fordern darf, was er will, ohne von seiner Position abweichen zu müssen, kann der Verkäufer nur nachgeben und versuchen die Forderungen des Königs zu erfüllen und damit vermeintlich die Auftragswahrscheinlichkeit zu erhöhen. Diese Situation entspricht aus Sicht des Verkäufers und des Anbieters dem Verlust-Gewinn-Verhältnis. Einer verliert, hier der Verkäufer. Sei es durch höhe Nachlässe, kostenlose Beigaben oder sonstige hohen Zugeständnisse. Selbstredend, dass dies in der Geschäftswelt immer mit Nachteilen verbunden ist. Es mag Ausnahmen geben, welche diese Situation rechtfertigen. Doch wer als Anbieter häufig verliert muss über kurz oder lang absteigen.

3. Win-Loss-Situation

Bei der Gewinn-Verlust-Situation gewinnt der Verkäufer, doch am anderen Ende verliert der Kunde. Sobald das dem Kunden bewusst wird ist die Enttäuschung groß. Der enttäuschte Kunde kann vorher hundert mal König genannt und vielleicht sogar über Jahre so behandelt worden sein, er würde sich sicher nicht als König fühlen. Klar ist, der Kunde kauft in dieser Situation das nächste Mal zu 100% bei einem anderen Anbieter.

4. Loss-Loss-Situation

Bei Verlust-Verlust-Konstellationen verlieren beide Seiten. Selbstredend, dass auch dies in der modernen Geschäftswelt mit Einbußen verbunden ist. Eine Kundenbeziehung, die auf dieser Basis beginnt, kann nur scheitern. Der Anbieter wird wenig Ressourcen in die Kundenbetreuung investieren. Weitere Anfragen werden mit einem Aufschlag angeboten werden, um den Rabatt beim ersten Abschluss auszugleichen. Und der Kunde fühlt sich hier analog zur Gewinn-Verlust-Situation übers Ohr gehauen.

Die Herausforderung der Win-Win-Situation

Die vier verschiedenen möglichen Konstellationen von Win und Loss zeigen, als nachhaltig attraktives Ziel verbleibt nur die Win-Win-Situation. Ein Gewinn-Gewinn-Verhältnis, bei dem beiden Seiten vom Vertrag profitieren. Was im ersten Moment so simpel klingt ist in der Praxis jedoch häufig eine echte Herausforderung:

Meist wird Win-Win falsch verstanden als gehe es darum, schlicht einen einfachen Kompromiss zu finden. Kompromisse funktionieren bei Verhandlungen jedoch nicht, denn sie sind nur der kleinste gemeinsamen Nenner.

Sobald der Kunde über eine echte Alternative verfügt es für ihn keinen Grund, einen Kompromiss einzugehen. Ein Kompromiss bedeutet ja zwingend, dass beide Seiten etwas von ihrer eigenen Position aufgeben. Sie erhielten dann weniger als sie ursprünglich mit ihrem Verhandlungsziel erreichen wollten. Das heißt, beide Vertragspartner würden etwas verlieren. Mag diesen Deal manch ein Anbieter eingehen, der Kunde akzeptiert das im Normalfall jedoch nicht.

Kompromisse führen nie zur gewünschten Win-Win-Konstellation

Win-Win bedeutet per Definition, dass beide Seiten gewinnen. Um das zu erreichen geht es also nicht um Kompromissbereitschaft.

Anbieter müssen eine Lösung „höherer Ordnung“ finden. Eine Lösung, bei dem alle Verhandlungspartner mit dem Vertragsabschluss mehr bekommen, als sie ursprünglich wollten.

Das Erstellen der Lösung erfordert nicht nur Hirnschmalz, sondern ist auch eine Menge Arbeit. Ein Verhandlungspartner allein wird es schwer haben, eine gute Lösung für beide Seiten zu finden. Er kann allein nur schwer beurteilen, welchen Wert eine individuelle Lösung für die andere Seite hat.

Unterwürfige Kommunikation verhindert Vertriebserfolg

Spätestens hier wird klar, dass eine unterwürfige Kommunikation und die sich daraus ergebende Konstellation zwischen Anbieter und Kunde erfolgreichen Vertrieb verhindern. Besteht jedoch zwischen Anbieter und Kunde ein Verhältnis auf Augenhöhe und gelingt dem Verkäufer eine gelungene Kommunikation mit dem Entscheider, dann ist das Fundament geschaffen, den Verhandlungspartner insgesamt und vollständig zu verstehen. Wer jetzt gut zuhört, kreativ ist und bei seinem Kunden die aktive Mitarbeit bei der Lösungsfindung einfordert, hat eine gute Chance für eine gelungene Vertragsgestaltung. Eine gemeinsam erarbeitete Lösung, von der am Ende beide Seiten profitieren.

Höhere Kundenbindung und geringere Preissensibilität

Als schöner Nebeneffekt wird sich der Entscheider durch seine Mitarbeit mit der Lösung identifizieren. Dadurch steigt die Kundenbindung. Außerdem sinkt die Preissensibilität, jetzt und später bei Folgeaufträgen, und was will man als Verkäufer mehr?

Zurück zu unser Ausgangsfrage: Warum darf der Kunde kein König sein?
Wie denken Sie jetzt darüber, ist diese gemeinsame kreative Lösungsfindung, die das gegenseitige verstehen wollen voraussetzt, mit dem Bild des Königs als Verhandlungspartner zu vereinbaren? An dieser Stelle bin ich mir sicher, sie verneinen die Frage. Die angestrebte Win-Win-Konstellation verträgt keine Unterwürfigkeit. Sie benötigt starke Verhandlungspartner, die gemeinsam auf Augenhöhe agieren. Kunden, die nicht permanent für eine bessere Verhandlungsposition taktieren. Sondern ein Geben und Nehmen und viel Verständnis füreinander auf beiden Seiten. Kunden, die bei Vertragsabschluss Lächeln und Dankbar für die gemeinsam erarbeitete kreative Lösung sind.

Wenn Sie künftig nach dem Motto „der Kunde ist König“ agieren nehmen Sie Ihren Mitarbeitern die Möglichkeit, auf Kundenseite auf „Augenhöhe“ zu agieren.

Auf der anderen Seite würde sich der Kunde als „König“ um die Möglichkeit einer Win-Win-Haltung bringen. König zu sein dürfte also nicht mal dem Kunden schmecken, es schwächt die Verhandlungsmöglichkeiten. Ganz zu schweigen von der Unmöglichkeit einer längerfristigen Geschäftsbeziehung.

Da also beide Seiten durch die Konstellation verlieren ist „König Kunde“ eine gefährliche Metapher!

Ihre Wettbewerber werden sich wundern

Erschwert wird die Situation, dass in der heutigen Zeit mit größtenteils gesättigten Märkten ein großer Verdrängungswettbewerb besteht. Neue Kunden müssen Verkäufer daher meist dem Wettbewerber wegnehmen. Ablösegeschäft ist bekanntermaßen keine gute Basis für eine starke Verhandlungsposition. Mehr als 9 von 10 Verkäufern sind nicht in der Lage, in einer solch schwierigen Konstellation profitables Neugeschäft zu generieren.

Angst verhindert profitables Neugeschäft

Die daraus entstehende Angst in den Köpfen der Verkäufer verhindert die kontinuierliche und gewinnbringende Neukundengewinnung. Wie Sie als Vertriebsleiter darauf reagieren ist eigentlich egal:
Sowohl Anreizsysteme als auch Druck oder Sanktionen verfehlen in dieser Situation ihre Wirkung. Zeigen Sie als Vertriebsleiter statt dessen Rückgrat und unterstützen Sie Ihre Vertriebsmitarbeiter. Stehen Sie für Qualität statt für Quantität.

Vertriebsverantwortliche, die nur den Druck weitergeben und nach dem Motto „Wir brauchen jeden Kunden!“ agieren, holen sich die Pest an Bord!

Kunden sind die letzten Jahre durch den Verdrängungswettbewerb und nicht zuletzt durch die sozialen Netzwerke mächtig genug geworden. Dabei nutzen intelligente Entscheider diese Situation nicht mal vollständig aus, denn sie wollen keine Lakaien, sondern verlässliche Qualität. Unternehmen, die Ihren Kunden jedoch die Rolle als König anbieten, können ihm keine Qualität auf Augenhöhe bieten.

Vergessen Sie König Kunde!

Vergessen Sie also „König Kunde“. Wenn es Ihnen und Ihren Mitarbeitern jedoch gelingt, Ihren Mitarbeitern Wertschätzung entgegenzubringen und wirklich ein konstruktives und synergetisches Verhältnis zu den Menschen bei Ihren Kunden aufzubauen, wird Ihnen der Erfolg sicher sein.

Alle Ihre Wettbewerber, bei denen man als Kunde „nur“ ein König ist, werden sich wundern was bei Ihnen passiert. Und Sie werden überrascht sein, wie gerne die Kunden solche Anbieter verlassen und zu Ihnen kommen werden.

Ihre Verkäufer werden die Veränderung lieben

Ihnen gefällt der Gedanke und Sie fragen sich jetzt, wie Sie am Besten in diese Situation kommen? Ihre Mitarbeiter werden Sie für diese Veränderung lieben. Dafür benötigen Sie etwas Zeit, die Schlüsselmitarbeiter und einen erfahrenen Trainer. Starten Sie einen kreativen Workshop. Gemeinsam finden wir heraus, wie Sie Ihre Kundenbeziehungen verbessern können.

Ich bin gespannt welchen Weg wir finden, Ihre Kunden künftig zu überraschen, vielleicht sogar regelmäßig zu begeistern. So viel kann ich Ihnen vorab versprechen, es wird sich für Sie lohnen!

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